El eslogan es la frase breve y memorable que condensa la promesa o la actitud de una marca o campaña. Es una de las piezas más visibles del copywriting: pocas palabras que deben resumir un posicionamiento, diferenciarse de la competencia y resistir años de repetición sin desgastarse. «Just Do It», «Porque yo lo valgo» o «Piensa diferente» demuestran que una frase puede valer tanto como un logotipo.
Conviene distinguir matices que en la práctica se solapan. El eslogan de campaña acompaña una acción concreta y caduca con ella. El tagline o claim de marca acompaña al logotipo de forma estable y expresa el posicionamiento a largo plazo. Una marca puede mantener su tagline durante décadas mientras cambia de eslogan en cada campaña.
Un buen eslogan suele cumplir varias condiciones: brevedad radical (lo ideal, menos de cinco palabras), memorabilidad (ritmo, sonoridad, a veces rima o aliteración), conexión con un beneficio o emoción real de la marca, y distintividad: si funciona igual con el logo del competidor, no dice nada. Los mejores trascienden la publicidad y entran en el lenguaje cotidiano.
El proceso serio de creación parte de la estrategia —el posicionamiento y el tono de voz—, genera decenas de candidatos, verifica disponibilidad legal (los eslóganes se registran) y testa comprensión y recuerdo. Como en el naming, la sencillez del resultado esconde el trabajo del embudo.