El tagline es la frase corta y estable que acompaña al logotipo y condensa el posicionamiento o la actitud de la marca a largo plazo. A diferencia del eslogan de campaña —que nace y muere con cada acción publicitaria—, el tagline es un activo de identidad: vive junto a la marca durante años y aparece en todos sus soportes, de la web a la tarjeta.
Su función es completar el significado del nombre. El nombre identifica; el tagline orienta: dice en qué negocio estás, qué prometes o desde qué actitud actúas. Es especialmente valioso cuando el nombre es abstracto o desconocido: una marca emergente con tagline claro ahorra años de explicaciones («agencia creativa para marcas del mañana» sitúa al instante).
Tipologías habituales: descriptivos (dicen qué hace la empresa: máxima claridad, mínima magia), de beneficio (prometen el resultado), de actitud (expresan el carácter de la marca: los más memorables suelen vivir aquí) e imperativos (invitan a una acción o filosofía). La elección depende de la madurez de la marca: cuanto menos conocida, más necesita claridad; cuanto más consolidada, más puede permitirse la pura actitud.
Las condiciones del buen tagline son las del oficio: brevedad, distintividad (que no lo pueda firmar el competidor), durabilidad (sin modas que caduquen), traducibilidad si la marca es internacional y disponibilidad legal. Nace del posicionamiento y del tono de voz, y se trabaja con el mismo método de embudo que el naming.