El CPM (coste por mil, del latín «mille») es el precio de mil impresiones publicitarias: lo que cuesta que un anuncio se muestre mil veces. Es el modelo de compra clásico de la publicidad orientada a notoriedad, heredado de los medios tradicionales y vigente en display, vídeo, redes sociales y publicidad programática.
Su lógica difiere de la del CPC: en CPM pagas por visibilidad, no por respuesta. Es el modelo natural cuando el objetivo es construir brand awareness y alcanzar al máximo público relevante con frecuencia suficiente, situaciones donde el clic inmediato no es lo que se busca. Las campañas de marca de los grandes anunciantes se compran y evalúan mayoritariamente así.
El CPM varía enormemente según la plataforma, el formato, el país, la estacionalidad (sube en campaña navideña, cuando todos pujan) y, sobre todo, la audiencia: cuanto más específico y valioso el público, más caro el millar. Un CPM alto no es malo en sí mismo si la audiencia es la correcta; mil impresiones ante el público adecuado valen más que diez mil ante el equivocado.
Conviene vigilar sus trampas: las impresiones no garantizan atención (un anuncio puede «mostrarse» sin ser visto, de ahí las métricas de viewability), y comparar CPMs entre plataformas sin considerar la calidad de la audiencia y del formato lleva a optimizar hacia lo barato en vez de hacia lo eficaz. En campañas de respuesta, el CPM es solo el primer eslabón: lo que importa acaba siendo el CPA final.