El ROAS (Return On Ad Spend o retorno de la inversión publicitaria) mide los ingresos generados por cada euro invertido en publicidad. Su fórmula: ingresos atribuidos a la campaña divididos entre el coste de la campaña. Un ROAS de 5 (o 500%) significa que cada euro de inversión publicitaria generó cinco euros de ingresos.
Se diferencia del ROI en un matiz importante: el ROAS compara ingresos contra inversión publicitaria, mientras el ROI compara beneficio contra inversión total. Una campaña puede tener un ROAS de 4 y aun así perder dinero si los márgenes del producto son estrechos o si los costes de gestión, herramientas y logística se comen la diferencia. Por eso el ROAS es una métrica táctica de campaña, y el ROI la métrica estratégica de negocio.
Su uso principal es comparar y optimizar: qué campañas, audiencias, creatividades o plataformas devuelven más por euro invertido, y reasignar presupuesto en consecuencia. Las plataformas publicitarias lo calculan en tiempo real, lo que permite ajustes ágiles. La trampa habitual: maximizar el ROAS recortando inversión hasta quedarse solo con las audiencias más calientes (remarketing, búsquedas de marca) infla la métrica mientras encoge el negocio, porque deja de alimentarse la parte alta del embudo.
El ROAS objetivo depende del margen: un e-commerce con margen del 30% necesita un ROAS mínimo de 3,3 solo para no perder dinero en la venta (sin contar repetición de compra). Definir ese umbral antes de lanzar la campaña —y medir la atribución con criterio— es lo que separa la optimización real del autoengaño estadístico.