El ROI (Return On Investment o retorno de la inversión) es la métrica que mide la rentabilidad de una inversión: cuánto beneficio genera cada euro invertido. Su fórmula básica es (beneficio obtenido − inversión) / inversión, expresado en porcentaje. Un ROI del 200% significa que cada euro invertido devolvió tres: el euro original más dos de beneficio.
En marketing, el ROI responde a la pregunta que toda dirección hace tarde o temprano: ¿qué nos devuelve lo que gastamos en marketing? Calcularlo exige dos disciplinas: atribuir correctamente los ingresos a las acciones que los generaron (lo difícil) y contar toda la inversión, incluyendo horas de equipo y herramientas, no solo el presupuesto en medios (lo que se suele olvidar).
La atribución es el gran desafío: un cliente puede descubrirte en un anuncio, leerte durante meses en el blog y comprar tras un email. ¿Qué canal «merece» la venta? Los modelos de atribución (último clic, primer clic, lineal, basado en datos) reparten ese mérito de formas distintas, y conviene conocer sus sesgos antes de sacar conclusiones. Para campañas publicitarias concretas se usa también el ROAS, que compara ingresos (no beneficio) contra inversión publicitaria.
Dos matices importantes. Primero: no todo lo valioso tiene ROI inmediato medible; la construcción de marca genera retornos enormes pero difusos y a largo plazo, y exigirle atribución directa a cada euro lleva a infrainvertir en marca. Segundo: el ROI es comparativo por naturaleza: su valor está en contrastar canales y campañas entre sí para reasignar presupuesto hacia lo que mejor funciona, guiado por KPIs bien definidos.