Marketing de Influencers

El marketing de influencers no es una estrategia que haya nacido con el auge de las redes sociales.

En un mundo de celebridades de internet al alcance de tu email es tentador caer en la falacia de pensar que hacer uso de una herramienta publicitaria como el marketing de influencers no requiere de una estrategia elaborada y a largo plazo.

Por largos años industrias como la farmacéutica han destinado una buena parte de sus recursos publicitarios en establecer lazos con líderes de opinión en el sector de los profesionales de la salud, personas de autoridad y credibilidad que son altamente influyentes en su segmento y que pueden ayudarles a persuadir a su público objetivo de que su producto es mejor que el de su competencia.

Aunque la técnica del marketing de detallista farmacéutico no esté libre de controversia, pueden aprenderse lecciones muy valiosas para crear estrategias de marketing de influencers más efectivas, tanto si tu modelo de negocio es B2C como si es B2B.

Las falsas creencias

En un mundo de celebridades de internet al alcance de tu email es tentador caer en la falacia de pensar que hacer uso de una herramienta publicitaria como el marketing de influencers no requiere de una estrategia elaborada y a largo plazo, o que las métricas de los indicadores clave de rendimiento (KPIs) que se pueden extraer, como likes e interacciones, son meramente los llamados Vanity Metrics, que ofrecen una falsa realidad de los objetivos cumplidos con una campaña de influencers.

El auge de esta profesión y, con ello, su asociación a las redes sociales, también ha creado la falsa impresión de que este tipo de estrategias son útiles sólo para empresas que tienen contacto directamente con sus consumidores finales, y no para firmas dirigidas a proporcionar productos y servicios profesionales B2B.

Nada más lejos de la realidad.

Primero, cuál es mi objetivo y cómo mido el éxito

Para crear una campaña de influencers exitosa, lo primero en que los departamentos de marketing han de poner el foco es en establecer de forma clara cuáles son los objetivos realistas que quiere conseguir tu negocio con dicha campaña, y en qué parte del funnel van a situarla.

¿Es la finalidad dar a conocer la marca a tu público objetivo? ¿Se buscan conversiones o leads? Establecer de forma clara los objetivos precisos ayudará a establecer los KPIs para medir cuál ha sido el éxito real de la campaña.

Para crear una campaña de influencers exitosa, lo primero en que los departamentos de marketing han de poner el foco es en establecer de forma clara cuáles son los objetivos realistas que quiere conseguir tu negocio con dicha campaña

Aunque el ROI sea un KPI muy tentador, ya que evalúa la eficiencia de los esfuerzos económicos destinados a publicidad, puede no ser la métrica más realista, ya que no se puede establecer con precisión el peso exacto que cada contacto con tu cliente ha tenido con tu marca en la decisión de compra, con lo que usar el ROI como KPI durante las etapas de reconocimiento de marca puede ser sumamente desalentador y poco realista.

¿Un influencer o varios?

Dichos objetivos te ayudarán a decidir cuál es la relación que quieres tener con dichas personas influyentes, ya que una campaña puntual de marketing de influencers requiere de un acercamiento y unas mediciones de rendimiento muy diferentes a una relación a largo plazo, así como un enfoque diferente, que incluye un presupuesto diferente.

• Si estás en un proceso de lanzamiento y buscas estrategias de penetración en el mercado, al tener tu foco en el reconocimiento de marca, necesitarás contratar a muchos influencers por un período corto de tiempo para maximizar el impacto y dar la impresión de que “estás en todas partes”.
• Sin embargo, si tienes una marca madura y tu modelo de negocio no se basa en generar hype con lanzamientos, te puede resultar mucho más interesante establecer relaciones a largo plazo con influencers que casi se conviertan en embajadores de tu marca.

Definir y reconocer mi target

El segundo paso, aunque primero en importancia, es conocer a tu target. Conocerle al detalle. Sin esta información te será imposible llegar a él y ofrecerle una proposición de valor que le resulte atractiva.

Crear un mapa de tu buyer persona te ayudará a colocarla en el mundo y entender qué proceso usa para tomar decisiones, particularmente las decisiones relacionadas con la compra de tu producto, y qué personas clave influyen en tal decisión.

El segundo paso, aunque primero en importancia, es conocer a tu target. Conocerle al detalle. Sin esta información te será imposible llegar a él y ofrecerle una proposición de valor que le resulte atractiva.

Si, por ejemplo, tu negocio se dedica a la venta de productos de fitness, ¿Cuál es tu público objetivo? Obviamente, la respuesta de “todo aquél a quien le guste el fitness” sólo está disponible para presupuestos publicitaros de la talla de Nike (quien, además, usa una segmentación mucho más precisa), ya que requiere crear una propuesta de valor y una comunicación de dicha propuesta para cada segmento dentro de este target, de lo contrario, tu producto o servicio estará muy diluido y no le resultarás particularmente interesante a nadie.

Campañas de influencers en el B2B

Este acercamiento también es válido para empresas B2B, ya que el marketing dirigido a profesionales es un marketing de relaciones y el nivel de confianza necesario para avanzar en el funnel es superior que en entornos B2C, con lo que contar con la aprobación y el voto de confianza de líderes de opinión te será muy útil siempre y cuando seas capaz de situar en un mapa cuales son los líderes de opinión en tu segmento y quién puede influir en la decisión de compra de tu cliente objetivo.

Una vez que hayas establecido quiénes son las personas más influyentes en la decisión de compra de tu público objetivo, es el momento de encontrar a tales líderes de opinión. Es esencial comprender que tales líderes influyentes pueden estar en redes sociales o no, así que es importante entender las prioridades y el alcance de tu negocio.

Una vez que hayas establecido quiénes son las personas más influyentes en la decisión de compra de tu público objetivo, es el momento de encontrar a tales líderes de opinión.

Por ejemplo, volviendo al modelo de los productos de fitness, quizás la logística de tu empresa sólo te permite vender dentro de un territorio como España, con lo que si encuentras a una YouTuber de fitness de habla español, por muchos seguidores que tenga, o por muy influyente que sea, no te ayudará a alcanzar tus objetivos si la mayoría de su público se encuentra en territorios de habla hispana en América Latina.

Quizás te resulte más rentable centrarte en tu territorio y buscar influencers entre profesionales del coaching deportivo cuyo capital social y círculo de influencia esté reducido a su clientela, quizás dicha profesional del coaching no tenga un following que se cuente por miles, pero al estar mucho más focalizada en los específicos de tu público te resulte mucho más rentable.

Cómo saber si es el influencer que necesito

Una vez que has encontrado a la persona o personas que resulten más influyentes en la decisión de compra de tu público objetivo, es momento de observarlas con atención.

Cualquier persona que contrates para promocionar tu producto tiene una personalidad propia y, especialmente si está en internet, una imagen de marca propia, y su imagen ha de estar alineada con tu marca en cuanto a personalidad y valores, de lo contrario, en el mejor de los casos, pueden darte una imagen equivocada a tu público y, con ello, generarles confusión, y en el peor de los casos puedes llevarte la sorpresa desagradable de que dicha persona te genera muy mala imagen.

Es importante observar con atención la forma en la que interactúa con sus seguidores, no solo el volumen de interacciones sino la calidad, observar su contenido, ver qué le hace influyente y que puntos tiene en común con tu producto o servicio y con tu marca.

Una vez hayas encontrado a las personas que cumplan todos los requisitos, es hora de hacer una proposición.

La importancia de hacer una propuesta adecuada

A todos nos encanta pensar que nuestro producto es el mejor y cualquier influencer tiene que estar deseando hablar de él, pero por desgracia, particularmente si hablamos de personas con capital social online, si su capacidad de influencia y su perfil te han parecido atractivos para tu negocio, seguramente no has sido el primero en tener el mismo pensamiento.

Tienes que asegurarte de que tu propuesta le resulta interesante, que no es impersonal y no da la impresión de que sólo te has dedicado a enviar mails masivos

La gente con influencia en redes sociales recibe cada día decenas de propuestas para promocionar productos (miles dependiendo de su repercusión), así que tienes que asegurarte de que tu propuesta le resulta interesante, que no es impersonal y no da la impresión de que sólo te has dedicado a enviar mails masivos a quien quiera responderlos y, obviamente, que ofreces algo a esa persona por lo que le valga la pena prestarte atención.

No olvides que la promoción en redes sociales es un servicio y que hay unos estándares económicos respecto a las cantidades a pagar dependiendo del número de seguidores e interacciones, pero, aun así, el negocio principal de las personas con esta profesión sigue siendo sus propios canales, con lo que no aceptarán ninguna propuesta que sepan que no es del interés de sus seguidores, ya que esto les podría hacer perder credibilidad, que es precisamente su moneda de cambio.

Ojo, todo por escrito

Si has conseguido llamar su atención y habéis llegado a un acuerdo, es hora de firmar un contrato que estipule de forma clara cuánto contenido se espera de esa persona, en qué fechas, cómo se le dará la aprobación por parte de la empresa contratante, y otros pormenores como el uso de la imagen de la persona en las redes sociales de la empresa, uso del contenido generado y durante cuánto tiempo, y si dicha persona tiene una cláusula de no competencia según la cual no puede promocionar según qué tipo de productos durante la campaña.

Es importante tener todo esto por escrito para evitar problemas y otros malentendidos en el futuro. Por descontado, tienes que ser consciente que cualquier petición extra tiene un coste extra, con lo que debes de estar dispuesto a aumentar el presupuesto pactado originalmente por cualquier demanda extra que tengas, como el reutilizar el contenido creado por la influencer en tus propias redes sociales.

Si has conseguido llamar su atención y habéis llegado a un acuerdo, es hora de firmar un contrato que estipule de forma clara cuánto contenido se espera de esa persona, en qué fechas, cómo se le dará la aprobación por parte de la empresa contratante

También es importante entender que dicha persona sabe mejor que nadie cómo dirigirse a su público con más gancho, con lo que a pesar de establecer unas directrices generales es importante dejar a la persona que conoce a su público la libertad creativa necesaria para enfocar el contenido según el gusto de su audiencia.

Como comentábamos a principio de este post, la persona con influencia puede estar o no dentro de internet, con lo que si está fuera de la red, la relación profesional puede variar, ya que al no ser que sea un lobbyst profesional, no existe un estándar similar al que existe para creadores de contenido profesionales.

Y finalmente, hay que medir y analizar el resultado

Una vez realizada la campaña, es hora de medirla utilizando los KPIs establecidos al crear la estrategia y ver de qué forma puede ser optimizada en el futuro.

No olvides que, sea cual sea tu industria, tengas un modelo de negocio B2B o B2C, tu público objetivo siempre cuenta con personas a su alrededor que influyen en su decisión de establecer una relación comercial contigo como cliente, y que el marketing de influencers no se limita a las redes sociales, sólo has de encontrar lo que funciona para tu negocio.

Si buscas una relación fructífera con influencers que además forme parte de una estrategia global de marketing, encuentra una agencia que pueda alinear ambos conceptos en una misma dirección. En este caso, Mazzima es tu agencia.

by Malize Evans