La democratización de la publicidad

Hace unas décadas las grandes campañas de publicidad eran solo para las grandes marcas.

Un campaña omnicanal significaba un plan de medios muy trabajado y diversificado que incluyera televisión, radio, revistas, periódicos y publicidad exterior.

Este tipo de planes tan ambiciosos era inalcanzable para las medianas y pequeñas empresas, tanto por los costes de los emplazamientos como por la producción de una campaña multicanal con varios anuncios en distintos formatos.

Con la llegada de internet el acceso a la publicidad se democratizó y los austeros planes de medios o las campañas basadas únicamente en marketing directo dieron paso a campañas online más elaboradas con presupuestos razonables. Aunque todavía las grandes campañas en medios tradicionales siguen existiendo, también las marcas más potentes han sucumbido a los encantos de la planificación digital que aporta una amplia posibilidad de hipersegmentación además de múltiples formatos de comunicación que no son considerados tan agresivos por la audiencia.

A las agencias tradicionales les costó aceptar este cambio de rumbo y tardaron en actualizar el equipo con profesionales especializados tanto en Ads como en creación de contenido digital. Solo las grandes agencias internacionales cuentan desde hace años con equipos de publicidad digital altamente cualificados. Esto marcó la publicidad digital de dos formas.

• La incursión de las grandes marcas con campañas arrolladoras e inversiones mucho más altas que cualquier mediana empresa podría hacer.

• La proliferación de campañas digitales poco profesionales y de las llamadas “agencias digitales” en muchos casos compuestas por profesionales que nada tienen que ver con el mundo de la publicidad, el marketing o la comunicación.

El intrusismo en la publicidad digital empezó casi por necesidad, debido a esa falta de actualización de los profesionales publicitarios más consagrados, pero permanece por la falta de conocimientos del cliente. En muchas ocasiones, las pequeñas y medianas empresas no cuentan con profesionales de comunicación lo que hace que toda esa jerga publicitaria unida a la específica de la publicidad digital les haga sentirse como en “Lost in translation”.

Es completamente normal desconfiar de lo que no se entiende. Por eso, las empresas que no cuentan con profesionales especializados que sirvan de nexo con las agencias tienden a buscar servicios que requieren de inversiones extremadamente ajustadas. A nadie nos gusta invertir a ciegas. Pero debemos tener en cuenta que, como todo en marketing, sin unos objetivos claros nunca tendremos una campaña exitosa. Si no hay una estrategia, un plan de marketing y una planificación de medios cuidada, los resultados de una campaña de publicidad digital nunca conseguirán explotar su potencial.

Tener éxito no significa estar presente en todas las plataformas disponibles como Coca cola, ni tampoco crear contenido notorio y viral como Desatranques Jaén. Una campaña exitosa es aquella que alcanza los objetivos adecuados para nuestra compañía. Porque el mensaje que llega a oídos sordos al final cuesta caro y si no le contamos las cosas al buyer persona de nuestro producto o servicio, no servirá de nada. Por eso es tan importante la estrategia y el plan, porque nos ayudan a tomar las decisiones correctas para obtener resultados positivos.

La planificación de medios en un solo click ¿cómo de eficaz es? El análisis y la selección creativa de los medios de comunicación es parte de la estrategia y además conlleva un estudio exhaustivo de cada medio para conseguir optimizar la inversión. Hay que tener en cuenta que la publicación de un anuncio en un medio de comunicación tiene su propio coste, que es independiente de la creación del propio anuncio, y son los planificadores de medios los que se encargan, no solo de la compra inicial de medios, sino también de la optimización continua del rendimiento durante todo el ciclo de vida de la campaña.

La democratización de la compra de medios en publicidad es una realidad, pero las campañas profesionales siguen siendo las que aportan mejores resultados. Así que antes de tirar la toalla porque tu campaña digital “no está funcionando” revisa de forma profesional objetivos, creatividad, segmentación, etc. Y pregúntate si estuvieras invirtiendo 100 veces más del presupuesto actual, en qué manos dejarías tu campaña.

En Mazzima siempre nos guiamos por la estrategia sin descuidar el rendimiento. Si necesitas una campaña de publicidad y tienes unos objetivos claros, ¡hablemos!