La estrategia del océano azul, formulada por W. Chan Kim y Renée Mauborgne en 2005, propone crear espacios de mercado nuevos y sin competencia en lugar de pelear en mercados saturados. La metáfora: los océanos rojos son los mercados existentes, teñidos por la sangre de la competencia frontal por los mismos clientes; los océanos azules son demanda nueva, donde la competencia es irrelevante porque las reglas aún no existen.
Su herramienta central es la innovación en valor: romper el dilema clásico entre diferenciarse (más caro) o competir en coste (menos margen) consiguiendo ambas cosas a la vez. El método lo concreta la matriz de las cuatro acciones: ¿qué variables del sector se pueden eliminar (cosas por las que la industria compite pero el cliente no valora), reducir muy por debajo del estándar, incrementar muy por encima y crear que el sector nunca ha ofrecido?
El ejemplo canónico es el Cirque du Soleil: eliminó animales y estrellas (los grandes costes del circo), redujo el humor de pista, incrementó la producción artística y creó dramaturgia y música de autor, capturando un público nuevo —adulto, dispuesto a pagar precio de teatro— en una industria en declive. No compitió contra otros circos: hizo irrelevante la comparación.
Para el marketing, el océano azul es un recordatorio incómodo y útil: a veces la mejor estrategia de posicionamiento no es diferenciarse dentro de la categoría sino redefinirla. Herramientas como el DAFO describen el tablero actual; el océano azul pregunta si conviene jugar en otro.