¿Qué diferencia hay entre Branded Content y patrocinio?

La relación entre patrocinio y branded content es estrecha y también complementaria.

Conceptos

El branded content se refiere a los contenidos creados por una marca para su audiencia o su buyer persona. Estos contenidos pueden ser de cualquier tipo: textos, vídeos, música, infografías, eventos públicos, app’s, ponencias, webs de utilidad social, películas, etc. Al ser el gran aliado del inbound marketing, el contenido de marca optimiza las ventajas de los medios digitales y sus formatos.

El patrocinio consiste en un acuerdo bilateral por el cual la marca aporta una contraprestación, ya sea en dinero o en especie, a cambio de los impactos en comunicación que se originan al asociarse a un evento, espectáculo, producción audiovisual o acontecimiento deportivo. Muy similar sería el concepto de mecenazgo en el cual la marca financia, de forma total o parcial un contenido determinado, como expresión de su responsabilidad social corporativa (RSC).

Diferencias

A pesar de ser figuras muy afines existen elementos diferenciadores entre Branded Content y Patrocinio. La principal diferencia se encuentra en el origen del contenido. El branded content es contenido creado por la marca mientras que el patrocinio siempre es contenido creado por terceros donde aparece la marca.

También resulta completamente distinta la inserción de la marca en el contenido. En el caso del patrocinio se realiza como una inclusión poco orgánica que pretende precisamente destacar y focalizar la atención del consumidor en el producto, imagen o logotipo del patrocinador. Mientras que el branded content suele desarrollarse como una estrategia de inbound marketing y, por tanto, la marca aparece de manera armónica como parte del contenido o, en ocasiones, ni si quiera está presente de forma explícita.

Resumiendo, si un tercero se ha ocupado de la creación del contenido y éste es ajeno a la marca, pero la marca contribuye en su producción y/o ejecución a cambio de repercusión: es patrocinio. Si la marca ha concebido la idea y se ha encargado de la creatividad, producción, ejecución y desarrollo (aunque cuente para ello con la ayuda de proveedores externos) y asume como propia la acción: es branded content.

Objetivos

Aquí tenemos que dedicar unas líneas a otro concepto similar: el Product Placement. En ocasiones la línea que separa patrocinio, branded content y product placement se difumina, aunque lo que sí debemos tener claro es que el product placement es una herramienta publicitaria que se utiliza principalmente dentro de un espacio audiovisual.

Los beneficios buscados son los mismos: potenciar la imagen de marca y mejorar el brand engagement, o compromiso de la audiencia hacia una marca. Pero no es lo mismo hacerlo produciendo una película propia, como ha hecho la marca de neumáticos Pirelli, patrocinando una súper producción como hizo Lamborghini en la trilogía de Batman. O generando un gran impacto publicitario como el product placement de la marca de cerveza Estrella Galicia, que se ha popularizado en todo el mundo gracias a la famosa serie de Netflix ‘La Casa de Papel’.

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