La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de consumidores con características, necesidades o comportamientos homogéneos, para poder dirigirse a cada grupo con una propuesta y una comunicación adaptadas. Es uno de los pilares del marketing estratégico: pocas empresas pueden servir bien a todo el mercado, y casi ninguna puede comunicarse eficazmente con todos a la vez.
Los criterios clásicos de segmentación son cuatro. Demográficos: edad, género, renta, ocupación, tamaño de empresa en B2B. Geográficos: país, región, ciudad, clima. Psicográficos: estilo de vida, valores, personalidad, actitudes. Y conductuales: frecuencia de compra, nivel de uso, sensibilidad al precio, lealtad, momento del proceso de decisión. El marketing digital añadió una capa nueva: la segmentación por comportamiento observado (páginas visitadas, búsquedas, interacciones), que permite afinar las audiencias publicitarias con gran precisión.
Un segmento útil debe cumplir condiciones: ser medible, accesible (se puede llegar a él con canales concretos), sustancial (tiene tamaño suficiente para ser rentable) y accionable (la empresa puede servirlo de forma diferencial). Segmentar por segmentar, sin capacidad de actuar distinto en cada grupo, es un ejercicio teórico.
La secuencia estratégica completa se conoce como STP por sus siglas en inglés: segmentar el mercado, seleccionar el público objetivo o target (targeting) y definir el posicionamiento para ese público. De la segmentación nacen también los buyer persona, que convierten los segmentos en perfiles concretos y accionables para el contenido y las campañas.