«Above the line» (ATL) designa la publicidad en medios masivos convencionales: televisión, radio, prensa, revistas, cine y publicidad exterior. Son acciones dirigidas a grandes audiencias, con objetivos de notoriedad y construcción de marca, y tradicionalmente con inversiones elevadas. El término nació en la contabilidad de las agencias: «la línea» separaba los medios que generaban comisión (above the line) de las acciones que se facturaban por honorarios (below the line).
Su contrapartida es el «below the line» (BTL): acciones dirigidas a segmentos concretos y con respuesta más medible, como el marketing directo, las promociones en punto de venta, los eventos, el patrocinio o el street marketing. Cuando una campaña combina ambos enfoques de forma integrada se habla de «through the line» (TTL).
La frontera entre ATL y BTL se ha difuminado con lo digital. Internet participa de ambas naturalezas: una campaña de vídeo en YouTube o un patrocinio en una plataforma de streaming alcanzan audiencias masivas (lógica ATL), mientras que la publicidad segmentada en redes sociales o el email marketing funcionan con lógica BTL, persona a persona y con medición directa. Por eso muchas planificaciones actuales ya no clasifican por «línea», sino por objetivos: construcción de marca (brand) frente a activación de ventas (performance).
El ATL sigue siendo insustituible para ciertos objetivos: lanzar una marca al gran público, construir notoriedad rápidamente o dotar de estatura y credibilidad a una empresa. La clave de una buena estrategia de medios no es elegir entre ATL y BTL, sino encontrar la combinación adecuada según el público, el presupuesto y el momento de la marca, manteniendo una presencia coherente que puede reforzarse con una estrategia always on en los canales digitales.