El Branded Content es una estrategia publicitaria no invasiva que genera notoriedad y conecta con el buyer persona.

La clave del branded content es que crea un contenido que resulta valioso para la audiencia de tal forma que se convierte en contenido que ésta desea consumir y no en un contenido que interrumpe o molesta. Por eso está muy unido al storytelling, ya que una buena historia engancha.

Aunque esta técnica parezca fruto del marketing digital, en realidad lleva mucho más tiempo formando parte del mundo publicitario. El branded content tiene sus antecedentes en las novelas radiofónicas seriadas de principios del siglo XX que dieron como resultado un nuevo género de ficción que se llamó “soap operas”, aludiendo a sus primeros patrocinadores jaboneros. Una de las más exitosas fue “Oxydol’s Own Ma Perkins” de 1933, que por supuesto, estaba patrocinada por la marca de jabones Oxydol. Aunque estas series podrían considerarse más “bartering” (producción de contenidos a cambio de espacios publicitarios), sí fueron precursoras en adaptar ciertas partes del guión en interés de sus marcas patrocinadoras.

Años más tarde estas “soap operas” sirvieron de inspiración para los primeros programas que realmente fusionaban entretenimiento, cultura y publicidad. El sector juguetero estadounidense transformó algunos de sus productos en protagonistas de series de dibujos animados donde se incorporaban los valores de la marca (justo al contrario de lo que pasó con la franquicia de películas “Toy Story” de finales del siglo XX, ¿o fue lo mismo en otro envoltorio?)

Pero si seguimos en el ámbito audiovisual es bastante unánime la opinión que el ejemplo más importante de branded content que se ha convertido en un referente cultural fue la serie de dibujos animados “Popeye”, que fue creado para fomentar el consumo de espinacas entre los niños. Popeye apareció por primera vez como tira cómica pero se hizo tan popular que lo hemos visto en televisión, cine o videojuegos. Casi un siglo después, sigue siendo un referente cultural. Otra figura del branded content que trascendió a su primera esencia publicitaria en los 60 fue la maravillosa Mafalda de Quino. Aunque nació como contenido de una marca de electrodomésticos rápidamente pasó a convertirse en el personaje icónico que hoy conocemos. Pero sin la apuesta de crear contenido de Mansfield y el dinero de la marca, ¿quién sabe si la hubiéramos conocido?

En los 90 tuvimos otro punto álgido de branded content con la aparición de personajes como Garfield, cuyo autor lo creó con fines de merchandising y propósitos publicitarios, pero terminó siendo una tira cómica, dibujos animados y películas. Doug, personaje que nació para contar las historias de los anuncios de zumo de la marca Florida Grapefruit Growers antes de que Disney comprara sus derechos y lo convirtiera en un personaje de ficción infantil. Menos conocida en España fue la repercusión del Cool Spot de 7UP, que nació como parte de las historias publicitarias de 7UP para terminar siendo el protagonista de un videojuego que tenía como introducción la propia botella del refresco y escondía varias referencias a la marca según avanzabas y que, además, eran distintas en cada versión del juego.

Mucho más actuales son contenidos como la película “Náufrago”, co-protagonizada por Tom Hanks y Feddex. “The Lego Movie”, un branded content pensado para convertir a la marca en una lovebrand. O el programa radiofónico Vodafone YU que podemos ver también en el canal de YouTube de la marca, el cual se ha convertido en una plataforma de contenidos para el target joven.

El Branded Content debe tener algún punto de valor para el buyer persona, debemos considerar al target como audiencia donde el entretenimiento, la información o la inspiración son fundamentales para captar la atención y el deseo de seguir consumiendo ese contenido. Crear referentes culturales es una consecuencia, no el objetivo.

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